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朗圖|全棉時(shí)代的爆品神話是如何誕生的？
說到紙巾，你會(huì)想到什么品牌？ 維達(dá)，潔柔，德寶，清風(fēng)…… 說到純棉柔巾，你會(huì)想到什么品牌？ 第1，全棉時(shí)代，第2，全棉時(shí)代，第3，全棉時(shí)代…… 全棉時(shí)代連續(xù)三年盤踞天貓母嬰洗護(hù)類的首位，2017年雙11一天就創(chuàng)造了4.06億銷售額，其中純棉柔巾這個(gè)單品占44%，名副其實(shí)的爆品。 消費(fèi)升級(jí)語境下，人的主體性愈加凸顯 「除了物質(zhì)以外什么才能讓人變得幸福？」 這是日本商業(yè)作家三浦展在其著作《第4消費(fèi)時(shí)代》中文版序言中提出的第一個(gè)問題。消費(fèi)從來不僅只是一種簡(jiǎn)單的商業(yè)行為，它從來都是融合了這個(gè)社會(huì)最復(fù)雜、最隱匿、最深刻的人性。在本書中，三浦展將消費(fèi)時(shí)代劃分為四個(gè)階段——
對(duì)照中國社會(huì)環(huán)境，目前處于從第二階段向第三階段過渡的階段，有些一二線城市的人群消費(fèi)已提前進(jìn)入第四階段。通過歷史的審視，我們發(fā)現(xiàn)，每一次消費(fèi)升級(jí)的變化，都是圍繞人的需求在升級(jí)，從物到人，從 “擁有更多物”到“成為理想自我”的升級(jí)。對(duì)于品牌而言，對(duì)用戶的洞察，變成一個(gè)前所未用重要的命題。
一切以用戶為中心，更商業(yè)地思考設(shè)計(jì) 全棉時(shí)代的產(chǎn)品，因?yàn)闊o可媲敵的獨(dú)特性和高品質(zhì)口口相傳，口碑爆棚。在當(dāng)年還沒有提出“消費(fèi)升級(jí)”這個(gè)概念的時(shí)候，通過創(chuàng)造需求虜獲了一批城市精英階層的忠粉。時(shí)至今日，單純高品質(zhì)的產(chǎn)品已經(jīng)不能滿足人們對(duì)“美好生活”的更高層次需求，全棉時(shí)代整體品牌的升級(jí)迭代刻不容緩，如何從產(chǎn)品導(dǎo)向的品牌升級(jí)為生活方式品牌？全棉時(shí)代找到朗圖，共同定義屬于全棉時(shí)代的生活方式，其中第一爆品“純棉柔巾項(xiàng)目”率先啟動(dòng)。
全棉時(shí)代純棉柔巾的產(chǎn)品基礎(chǔ)非常好，用戶基礎(chǔ)和銷售表現(xiàn)也十分優(yōu)秀，但是存在幾個(gè)制約其快速發(fā)展的癥結(jié)： 1.價(jià)格與價(jià)值感脫節(jié)，影響用戶購買決策； 2.用戶畫像模糊，對(duì)產(chǎn)品線的拓展方向不夠清晰； 3.用戶需求挖掘不夠，產(chǎn)品定位和營(yíng)銷賣點(diǎn)不夠精準(zhǔn)。 朗圖認(rèn)為，所有的解決方案最后都應(yīng)能服務(wù)營(yíng)銷，我們將以上的癥結(jié)歸納為目標(biāo)導(dǎo)向的問題：如何持續(xù)保持高增長(zhǎng)的銷量？如何保證與現(xiàn)有用戶的高黏度？如何獲取新興的用戶群體？如何提升產(chǎn)品的品牌溢價(jià)？這也是我們?cè)诋a(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)當(dāng)中的思考路徑。
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